被“网暴”是理想MEGA功败垂成的根源吗？

 

理想MEGA，这个预热了近一年的纯电动MPV，一直以来都备受市场以及消费者的关注，同时这款产品也是理想转战纯电动汽车赛道打响的“第一炮”。如果按照市场固有的认知，作为中国汽车行业最优秀的产品经理，拥有洞察能力最强、产品定义能力最佳、能够牢牢的把握目标受众消费心理的理想汽车，理应再一次收获新一轮的胜利。

但是现实往往事与愿违，就其背后的原因自然众说纷纭。而从理想汽车创始人李想在社交媒体发布的最新回应来看，似乎理想汽车也已经将此次MEGA订单的严重不及预期归罪于舆论对MEGA的“网暴”，而并没有太多反思是否是自以为“优秀”的产品定义能力出了什么问题。事实上，果真如此吗？

 

不得不说，如果要论“宣发”能力，中国汽车行业理想敢称第二，绝对没有任何一家企业敢称第一。不论是对汽车、数码两届硬件自媒体意见领袖的掌控能力，还是在产品“核心竞争力”方面的广泛传播，理想之外几乎没有汽车企业能够与之匹敌。而这一次的理想MEGA的宣发相比一众中国市场参与竞争的汽车品牌，可以说是新一轮的降维打击。

既然如此强大的宣发能力也没有能够挽救MEGA惨淡的订单数据，我们是不是需要重新审视一下这一次理想汽车强大的产品定义能力是否出现了巨大的问题？找问题之前，我们先需要从成功的案例寻找答案。当然强大的宣发带来的是更加的强大的舆论赋能，这个角度我们可以忽略，产品的问题将是我们分析的重点。

由浅入深，让我们一起来刨根问底：

问题1：理想one到理想L9、L8、L7。理想初步成功的核心原因是什么？

壹哥：个人认为最核心的原因是产品定位的成功。成功的定位让理想one上市就切入到蓝海细分市场。如果回看理想ONE和理想L系列的成功，我们会发现，大六座SUV市场在理想汽车进入之前基本上是空白的。

 

在此之前，市场上除了5+2（第三排座椅仅为应急之用）类型的SUV，真正能够实现几乎全功能的大七座SUV，只有类似丰田红杉这种平行进口车型。

一个几乎没有竞争的细分赛道、相比其他大六（七）座算得上竞品的车型中绝对的性价比、可油可电无里程焦虑、媲美纯电车型丝滑的驾驶体验、相比燃油车型完胜的燃料成本经济性，配合上汽车行业第一的宣发能力，从理想ONE开始到理想L系列，想不成功都难啊。

问题2：从中大型MPV产品需求的底层逻辑看，理想MEGA切得够精准吗？

壹哥：换位思考一下，作为一个普通的消费者，我们绝大部分时间买车的用途是什么？肯定不是把一家三代、六七口人齐齐整整的全部拉上在城市里闲逛。同时中大型MPV动辄5.2米以上的长度、近2米左右的宽度、超过3米以上的轴距，所有这一切产品设定，让中大型MPV在城市中使用都会带来很多的不利因素。

 

作为一个老司机、一个曾经的中大型MPV的用户，笔者提车后的第一次正式使用就因为太长车身导致在地下车库中、驶离车位的时候让后门跟车位一侧的防火门狠狠地“亲密接触”了一把。所以，一寸长一寸强的“兵器”逻辑在打造车辆上并不成立，理想MEGA的超大尺寸在成就更大的内部空间的同时，也在劝退一部分家用客户。

如果在有专职司机、迎来送往的商务领域，中大型MPV一定是很多企业的首选，但是如果是绝大部分时间在城市通勤、而有驾驶证的家人均有机会承担司机的使用场景下，中大型MPV一定不是很好的选择，哪怕是拥有纯电的丝滑体验、高端的智能化、眼花缭乱的各种屏幕、远低于燃油车的使用成本。

 

而对于家庭用户，这种产品需求的核心场景体现，就是在克服了一切城市通勤的种种不利之后，能够在假期或者闲暇的时候带上祖孙三代、一家人齐齐整整的来一次远行。所以，打造一款好的家用MPV产品的前提是，在为用户提供最大化空间、舒适度和智能化程度的前提下，不要在全家驾车出行的应用场景中，出现硬伤。

问题3：核心问题来了，那么理想MEGA在产品定义上有什么问题？

壹哥：实际上，从产品定义的角度，理想MEGA基本上没有什么太大的问题。如果硬要说问题或者存在的用户体验短板，就是在普通家庭用户最为在意的补能便利性方面，还有太多不可预期的风险。

虽然基800V高压平台，5C倍率的电池能够提供12分钟补能500km这样高效的补能体验，但是相比无处不在的加油站，刚刚开始建设、几乎寥寥的理想超充网络，一定不会让消费者没有任何焦虑的畅游神州。

 

而从市场竞争的角度，相比目前各种先发并在市场已经拥有一席之地甚至拥有主导优势的各品牌中大型MPV而言，市场的拥挤程度已经肉眼可见。后发劣势相比理想ONE时期已经扩大了数十倍。

最后，从产品的造型设计以及空间利用率来说，MEGA标新立异的造型设计以及为了空间利用率的取舍，让造型设计的接受度相比传统的产品小了很多。欲戴皇冠，必承其重，昨天的理想既然选择了造型设计上“赌一把”，就要承担今天舆论的喧嚣所带来的流量反噬。

问题4：所以，超越市场和用户预期的高定价——55.98万，才是“打倒”MEGA的核心之锤？

壹哥：从某种程度上看是的。俗话说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格！优秀的产品定义必须匹配优秀的成本控制以及产品定价，才能在市场开拓上相得益彰，否则一切都是空谈。

 

相比37万起售的腾势D9 ev、50万起售的极氪009、35.98万起售的小鹏X9、36.99万元起售的长续航岚图梦想家相比这些拥有先发优势的同级前辈们，理想MEGA那55.98万的定价，如果不是因为理想汽车的高层们自嗨过头了，那就是在全新赛道中理想并没有任何的成本优势。

当然，相比体系化能力更强的比亚迪、吉利等传统老对手们，理想汽车除了超级逆天的“宣发”能力，在关键技术方面基本上没有什么拿得出手的东西，而在零部件采购成本控制方面，也不会有什么强大的话语权。

或许有人说，理想搭载了宁德时代最新的5C麒麟电池、拥有800V平台等最先进的纯电技术，那我们可以看看在此之前上市的同样搭载5C麒麟、800V平台的极氪007周上险量已经超过2000以上，而同样类型的奇瑞星途星际元ES订单寥寥。

原因无他，只是800V的星际元ES价格相比极氪007贵了4万以上，而搭载同容量麒麟电池的星际元ES相比极氪007贵了7万。同样采用800V高压平台、麒麟5C电池这些最值得标榜的最新关键技术，极氪007起售价格仅仅只有不到23万元，更不用提极氪汽车已经拥有国内顶流的自建超充网络。

写在最后：

不可否认，李想和他创立的理想汽车拥有优秀的消费者洞察能力、出众的产品定义能力，强大的宣发能力，这些都是当下市场竞争很值得推崇的能力，但是相比之下，技术实力才是一个汽车企业的核心竞争力。

单从锂电产业这个BEV最核心的技术而言，自研电芯、先进且优秀的pack设计，强大的产能建设，在市场严重内卷的今天才是竞争的核心。拥有选择权才拥有溢价能力，没有关键技术实力、没有选择权还想拿市场上最先进的技术只能任人宰割。

就像国内诸多没有核心技术的头部智能手机组装企业，哪一个能够在高通面前拥有溢价能力？哪一个离开高通之后还能够活下来？