捷豹路虎：走下神坛易，上坡何其难

中国豪华车市场，正上演着一场此消彼长的“零和博弈”。

在特斯拉与国产新势力们的冲击下，“再不努力就只能买BBA”的调侃，不仅动摇了豪车三巨头多年打下的根基，更加剧了二线豪华品牌的生存压力，也让许久没有声量的捷豹路虎开始刷存在感了。

2023年，捷豹路虎在中国市场的销量10.64万辆，全年同比增长了25%。虽说成绩有明显提升，但仍处危险旋涡：要知道10万+的业绩，不仅很难撬动“新贵们”的地位，也只是回到了其2014年的市场份额。

消失的“它”

“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。”

15年前，《蜗居》男主宋思明的一番话，让许多人记住了“路虎”二字。彼时，“皇室血统”英伦豪华的调性，高于奔驰、宝马、奥迪的定调，一时间收割了不少“好大哥”。

自2010年正式进入中国市场以来，捷豹路虎一直保持高速增长。

扉旅汽车查阅数据显示，2010年，捷豹路虎在华销量仅有2.61万辆，到2013年攀升至9.52万辆，年均增长53.9%，三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在华销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

此后，捷豹路虎一直在中国豪华车市场“大杀四方”，“BBA+JLR（捷豹路虎）”的四强格局也被广泛认可。那会儿，要想买一辆路虎，都得加价10万—20万元才能提车，这让捷豹路虎的经销商一度赚得盆满钵满。

2017年，捷豹路虎在华到达发展巅峰，当年累计售出了14.6万辆新车，占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额，中国也蝉联了捷豹路虎全球最大单一国家市场，一时风头无两。作为对比，2017年凯迪拉克在华销量也仅刚突破17万辆；而2017年沃尔沃、雷克萨斯在华销量均刚突破11万辆。捷豹路虎当时在二线豪华品牌市场的地位显而易见。

2018年，成为了捷豹路虎的分水岭。这一年，捷豹路虎在中国市场下滑幅度高达21.6%，累计销量不足11.5万辆，同时也丢失了二线豪华阵营榜首的位置，从此一蹶不振。数据显示，2022年捷豹路虎在国内的销售成绩为13.45万辆，同比降低了17.4%，排位也沦为垫底。

关于捷豹路虎跌落神坛，市场上流传的两句顺口溜成为了最精辟的总结：“不是在修车，就是在去修车的路上”、“六折豹七折虎”。

其中，“修不好的路虎是消费者对这个豪华品牌最大的讽刺。”在国家市场监督总局发布的召回公告中，捷豹路虎时常是“榜上有名”；J.D.Power多年以来新车可靠性排行，捷豹路虎则不是倒数第一，就是第二；在一些汽车论坛中搜索“捷豹路虎”，出现的维权、投诉的帖子可谓比比皆是。

2015年，央视315晚会曝光了路虎极光9速变速箱存在缺陷，且该缺陷无法通过升级软件、更换变速箱等手段解决。对于这样的问题，路虎方面反而将原因归结于国内用户驾驶习惯不当。这种推脱责任的行为败坏了消费者对品牌的好感度，使得其在华销量走上下坡路。

据坊间传闻，2021年，时任捷豹路虎全球CEO的博洛雷也坦承：因为车辆质量口碑差，导致每年损失了超10万销量。

为了挽救颓势，最近几年捷豹路虎完全没了以往加价提车的风光，终端价格一垮再垮，得来了“七折豹八折虎”的戏称，后面甚至进一步演变成“六折豹七折虎”。在去年年底，路虎发现运动常规配置车型（注：249PS R-Dynamic SE）落地价已来到25万元区间。虽然这样的策略在短期内带动了捷豹路虎的销量，但长时间降价不仅难于刺激消费者，也导致捷豹路虎的保值率大不如前，品牌力更是付之东流。

数年起落之间，中年男人最爱的豪车，走下了神坛；时至今日，似乎有关捷豹路虎的话题鲜少被提及，其身影也在热闹的车市中“消失”了许久。

路在何方？

消失，在于销量的下滑，更在于豪车光环的黯淡。

在“销量与口碑”双重打击下，捷豹路虎也开始了“自我反省”。

去年4月，捷豹路虎对外正式官宣将对旗下的品牌进行重新梳理和调整：将原本捷豹路虎这两个品牌，拆分为四个。其中，捷豹依然不变；而路虎品牌，则一分为三，变为了揽胜品牌、卫士品牌和发现品牌。

捷豹路虎认为，通过品牌独立有助于三大子品牌的品牌属性更加凸显，更便于品牌管理与引导发展，让其各自面向更加精确的细分市场，从而达到市场走量的目的，同时还可以缓解当前路虎三大子品牌之间差异明显、售价区间跨度过大的问题。

对此，业内颇具争议。一方面，有认同者表示，分开之后，可以有更鲜明的辨识度，揽胜也可以重塑其豪华标签，同时于消费者而言，也是喜闻乐见的，因为品牌档次也得到提升，并且与低端系列进行了更清晰的划分，让产品附加值更高。

另一方面，也有反对者认为，从品牌效应来说，“路虎”二字在国内依然算是金字招牌。如今，捷豹路虎轻而易举的将其弃用，未来在品牌众多的市场上，除了“揽胜”二字略有含金量，“卫士”和“发现”怕是很难独立。

然而，对于1+1+1能否大于3还需要时间与市场给出答案，而此轮品牌重塑的背后，还有一场关于电气化的变革。

事实上，捷豹路虎“重塑未来”战略始于2021年2月，旨在加速品牌电动化转型。

按照最初规划，路虎品牌将在5年间推出6款纯电产品，计划于2024年推出首款电动车型；捷豹明确将在2025年升级为纯电动豪华汽车品牌。这期间，捷豹路虎将通过电动化技术，以及MLA、EMA两个电动化架构来重塑品牌。

对于电动化转型，捷豹路虎称得上先行者。早在2017年，捷豹就曾提出过相应的新能源战略。作为首家推出纯电动量产SUV的豪华品牌，捷豹I-PACE被业界视为特斯拉强有力的挑战者。然而，63.08-71.68万的指导价，不仅没能打败特斯拉，最终还沦落得清仓处理的结局，直至退出中国市场。

至此，在之后的几年里，捷豹路虎都没敢再碰纯电产品，在特斯拉、中国新势力已经把市场搅得天翻地覆，BBA们纷纷将战火燃向新能源市场之时，捷豹路虎依旧没有走出失败的阴影。早有预判的捷豹路虎就眼睁睁地看着对手们一步步赶超自己。

然而时至今日，捷豹路虎想要加速进行电动化转型，暂且不论其产品、技术是否能及时“补课”，其所面临的市场竞争之激烈，也远非2017年的市场环境所能比拟的。

一手好牌被打烂。可以说，捷豹路虎像极了一个家世好，又极具天赋的孩子，在顺遂的前半生中，有了任性骄躁的脾气，历经社会一次次鞭策后开始自省，只是在如今内卷加速，强者如林的车市中，想要立足除了态度与行动外，实力才是回归的根本底牌。而捷豹路虎是否准备好了，值得期待。