林肯换帅，贾鸣镝负重前行

百年林肯在中国市场再次迎来了新的掌权者。

4月1日，福特中国宣布，贾鸣镝从即日起接替朱梅君出任林肯中国总裁，并将向福特中国总裁兼首席执行官吴胜波和林肯全球总裁Dianne Craig汇报。继毛京波、朱梅君之后，贾鸣镝成为新一任林肯中国的掌门人。

 

毛京波主攻，朱梅君擅守

2018年，有“车圈铁娘子”之称的毛京波“临危受命”出任林肯中国总裁一职，彼时虽然“林肯之道”的理念已经为人熟知，但林肯在华业务难以展开，再加上中国车市正在经历28年以来首降，结束了高速增长期。

毛京波出任林肯中国总裁后，创新提出了“三项坚持”，即坚持美式豪华的定位、坚持林肯之道、坚持价值营销，并且开始大刀阔斧的改革，积极推进林肯国产化进程。国产化后林肯产品的售价开始走上了亲民路线，性价比随之凸显。

 

特别是针对中国用户对SUV车型的偏爱，冒险家、航海家、飞行家相继国产，助推林肯在华的销量节节攀升。2020年、2021年林肯销量分别为6.18万辆和9.16万辆，同比增长分别为32%、48%。林肯一下子就变成了二线豪华阵营中炙手可热的品牌，“林肯现象”成为业内研究的话题。

2022年在福特有着20多年从业经验的朱梅君接棒毛京波出任林肯中国总裁。此时的中国车市已经进入油电相争的阶段，以燃油车为主的合资品牌普遍承压，林肯也不例外。朱梅君面临的环境，显然比前任更加“险恶”。在朱梅君上任不满四个月后，林肯公布了在华2022年的全年累计销量为7.92万台，同比降幅13.4%。

 

2023年国内车市拉开价格战序幕，朱梅君则坚定了两个策略，一是坚守价值战，保住利润；二是开始电动化转型，发力混动。因此虽然林肯2023年销量依旧下滑，但下滑幅度有所收窄。更重要的是，2023年1-9月，林肯是主流豪华品牌中唯一返点毛利率为正的品牌，也就是说，林肯销售的每一台车都还是盈利的。65%的林肯经销商能够实现盈利。林肯在豪华车市场的市占率为1.9%，仅微跌了0.4个百分点。在惨烈的价格战当中能够保住林肯的基本盘，对朱梅君而言已经是实属不易。

 

产品方面，截止到今年3月，林肯旗下三款主力车型冒险家、航海家和林肯Z都已经推出了电混版本。目前来看，林肯电混家族已经基本成形。

不同的时期必然有不同的策略，如果说毛京波时期林肯采取的是攻势，朱梅君时期林肯则是以守为主，那么贾鸣镝会把林肯带向何方？

“空降兵”贾鸣镝的挑战

贾鸣镝是业内公认的合资品牌营销高手，年近35岁时就成为了“营销一把手”，绝对可以说得上是年少成名。

 

在加入林肯中国之前，贾鸣镝曾就职于上汽集团并长期服务于上汽大众，担任包括上汽大众奥迪事业部总经理、上汽大众市场与销售执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理等多个高管职位。

特别是在2010年-2018年，上汽大众销量持续走高，连续4年蝉联了乘用车年度销量冠军，成为中国首家年销量突破200万辆的乘用车车企，贾鸣镝正是这一时代的掌舵者。此后，贾鸣镝又被委以重任，执掌上汽奥迪。只可惜上汽奥迪生不逢时，市场形势突变，再加上奥迪电动化转型不利，以及上汽奥迪复杂的营销体系，贾鸣镝纵有通天之能，也只能望洋兴叹。

 

可以看出，贾鸣镝的整个职业生涯和高光点，都与上汽、与大众密不可分。福特中国总裁吴胜波对贾鸣镝的评价是：“在中国汽车销售、营销和网络发展管理领域拥有丰富的经验，并对中国豪华车市场的发展趋势也有非常深刻的认知。” 但是，贾鸣镝还需要在豪华车市场上用成绩证明自己。

与朱梅君的内部晋升不同，贾鸣镝与毛京波更相似，属于彻彻底底的“空降兵”。这或许意味着林肯中国正在面临一次大破大立的变革。以林肯目前在中国市场的品牌力和市场占比来看，客观的说，销量并不是吴胜波对林肯的第一要求。如何在高度内卷的中国市场继续保持林肯品牌的价值与独特性，才是贾鸣镝履新之后需要去重点思考的问题与挑战。

 

客观的讲，林肯的品牌和产品本身是具有其独特的优势的。一是百年豪华品牌；二是服务方面“林肯之道”有口皆碑；产品方面，电混改变了美系车高油耗的传统，而美式豪华坚持的全系标配策略，让林肯产品的性价比非常突出。但是，当下中国消费者、特别是年轻一代消费者对林肯的认知度还相对不足。在认知战中，合资品牌对比中国品牌远远落于下风。

因此，贾鸣镝身上的担子非常重。他需要的是在“林肯之道”的基础上，为林肯品牌所代表的新美式豪华重新找到一个更响亮的品牌主张，在电动化时代把豪华电混的故事讲好。同时，在面对目前合资品牌不利的市场形势下，继续稳住现有局面，在品牌、销量和利润之间谋求新的平衡。

写在最后：

不可否认的是，贾鸣镝是继毛京波之后，林肯找到的又一位出色的营销大将。但是，在最近的这些年里，我们也看到了太多业界公认的顶尖营销高手，在掌舵另一个品牌后，都遭遇了“滑铁卢”。贾鸣镝能否打破这个“魔咒”，在林肯中国一展身手，带领林肯谱写新的篇章，让我们拭目以待。