小米SU7上市，创下两项新纪录

跨界造车这事，网上声浪最大的，一个是华为，一个就是小米。去年12月28日上市首款车型SU7以后，这款车的“价格”吊足了外界的胃口。

 

3月28日，小米汽车创始人雷军终于亮出价格底牌。小米 SU7 提供了三种配置，后驱长续航智驾版售价 21.59 万；后驱超长智驾版售价 24.59 万元；四驱超长续航高配智驾版售价 29.99 万元。

上市以后，小米新车订单量创造车圈两项新纪录。一个是大定突破5万台耗时仅27分钟，打破问界新M7用时25天的纪录。另一个则是，用时不到一天时间，就出现了大批订单用户“退订”。

对于任何一家企业而言，流量是把双刃剑，用好了能够为品牌添砖加瓦，用不好就会引火上身。

造车，还得看营销？

小米手机时代，雷军一句“Are you OK”火爆出圈，让鬼畜大佬爱不释手。到了小米造车时代，又碰瓷“保时捷”化身专属“米时捷”。

从2021年3月30日，雷军赌上身家性命高喊“为小米汽车而战”，到如今首款SU7正式上市，时间跨度整整三年，小米造车的“热度”从未消退。

去年12月28日，小米汽车首款车型SU7亮相，在雷军近三个小时的演讲中，一顿操作对标“保时捷和特斯拉”蹭热度，却迟迟未公布价格，把悬念拉满。

紧接着，雷军每天几乎长在了微博上积极营业，先是转发“小米汽车答网友 100 问”文章造势，又是主动点名“有点贵”拉高大家期待值。总之，大家越想知道什么，小米越不点明说透。

与此同时，蹭完跨国车企不够，小米甚至还有拉上同行大肆“捆绑”。新车亮相，小米大手笔投放户外广告牌致敬所有汽车品牌。到了新车上市，小米继续放大招，借名人关系搅动整个汽车圈，直接集齐长城汽车董事长魏建军，北汽集团董事长张建勇，“蔚小理”三位创始人李斌、何小鹏、李想，可谓“星光”熠熠。

再配合上诸如“卖得越多，我提成越多”“军儿，确实挺能吹，也就给外行看看热闹”等一系列表情包，通过病毒式传播效应引爆媒体社交圈，就算不懂汽车的人，也能在玩手机时无意中刷到。

 

在营销策略上，小米力度之大，时间跨度之长，确实带给整个行业一些震撼。但抛开营销论，小米一波又一波的预热，目的指向性很明确：卖车。

本次活动上，等雷军公布完新车预售价以后，小米订单量持续走高。4分钟大定10000台！7分钟大定20000台！27分钟大定50000台！无论是科技圈还是汽车圈，屠榜热搜，也让车圈见识到了何为车圈“顶流”。

紧接着，网上流传出小米汽车高级顾问胡峥楠发布的一则动态，称“一年的产能都用完了”。要知道，小米汽车工厂的产能大概年产8万台，这给后续工厂生产带来了不少压力。

不得不承认，小米汽车的预售能力，领跑一众汽车厂商，影响力不容小觑。

订单“含金量”注水？

狂欢过后的小米汽车，此时内心估计五味杂陈，既要忙着加班加点提升产能，又要应付大批“退单”的用户。

新车预售第二天（3月29日），在维权平台上，出现大批量要求小米汽车退还定金的相关投诉。有消费者直言，在取消订单时却发现无法退还定金。

要知道，在新车订单数据上的统计大致分为两种“大定订单”（也称为大定）和“意向订单”（也称为小订）。先说大定订单，这个无需多言，假如用户确定购买某款汽车，需要支付一笔定金。这笔定金不可退，在收到这笔定金后，4S店便通知厂商排产，故而成为“大定订单”。

所谓的“意向订单”，实现方式五花八门，有的仅需要通过网上填写，便能收获订单名额一枚，有的则以其他方式申请订单名额，车企不同方式也会有所差异。换言之，大定订单更趋于真正的订单，意向订单参考意义并不大。

 

在昨晚的发布会上，雷军也对SU7的预售操作流程进行了梳理。在交付5000元定金之后，7日内支持无理由退款，超过7日后，车辆配置会自动锁定，消费者也可以提前主动锁定配置的。一旦订单锁定，配置无法再修改，定金不退。此外，小米SU7限量5000辆的创始版车型，在支付2万元定金后即锁单，不可退定。

换言之，小米SU7昨晚公布的5万台定单中，除了5000辆创始版之外，其他的定单量不一定会完全转化。

客观来说，透过这份订购过程明细，小米官方已经对用户表达得足够明确，但耐不住部分消费者没搞清楚规则。

 

部分网友反映由于不熟悉小米汽车预订流程，误以为定金随时可退，导致锁定配置后无法退款，甚至还建了一个微信群，交流退款经验；还有网友表示是自己家的猫误触手机导致锁定配置，如今退款无门，愿意亏1万转让预订资格。

无论这些网友们的话术是否属实，总结下来，这批申请“退订”的用户大致分为三种消费人群。

第一种，小米品牌和雷军本人的忠实粉丝群体，“米粉”一时冲动消费；第二种，纯粹就是为了蹭热度，比如某科技公司创始人发朋友圈，想要用自家的一台2020年上牌保时捷Taycan 4S，换一台小米SU7创始版；第三种，很大概率是黄牛把“订单”砸在了自己手中。

据悉，在某二手平台上，已经出现大量小米SU7定单的售卖信息，特别是创始版定单，甚至需要加价1万-1.5万元甚至加价2万元以上。但根据小米官方“创始版”锁单并且不可退定的原则，黄牛白白赔了钱。