下调一季度销量预期：没被开除的MEGA设计师，给李想上了一课

“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。大约是在10个月之前，网络上曾流传出关于理想MEGA（彼时代号W01）的假想图，身为“微博之王”的李想，同往常一样深入营销前线，为这款车型攒满了期待。

 

然而，随着理想MEGA的上市节奏有条不紧地进行，这款承载“全村希望”的品牌首款纯电车型却暴露出许多“隐疾”。先是外观设计毁誉参半，后是价格定位曲高和寡，再是恶意评论持续不断，曾经那个喜欢分享成功经验、教同行做事的李想，在理想MEGA上市后的20多天时间里罕见失声。

 

3月21日，李想发布一则名为《如何解决理想汽车当下面临的问题》内部信，其中分析了“理想MEGA的节奏问题”和“过分关注销量的欲望问题”，成为打破僵局的关键。随后，理想汽车发布公告，将2024年第一季度的销量预期，由原来的10万至10.3万辆，下调至7.6万辆至7.8万辆。次日，港股理想汽车开盘跌幅超7%，截止发稿，跌幅超10%。

 

单论市场表现，称理想汽车为最成功的中国造车新势力，应该不会有人反对。在过去的2023年，理想汽车实现超千亿营收，依靠较高的单车售价和22.2%的毛利率，其净利润达118.1亿元，成为少有盈利的新能源车企。去年的李想，自然有值得骄傲的“资本”，而理想L7/8/9的畅销，同样赋予其吹嘘理想MEGA的底气。

 

当然，如果非要为当下理想汽车的困境找一个“背锅侠”，理想MEGA或许是最合适的答案。但抛开因人而异的审美，价值观有别的售价不谈，理想MEGA只是理想汽车旗下的一部分，其成功与否，不应该影响整个品牌的基盘。正如李想在内部信中所言，对纯电战略下的理想MEGA操之过急，对承担销量主力的理想L系列侧重不足，令整个品牌陷入混乱。下调销量预期，便成为情理之中的事。

 

作为新势力阵营的头部车企，理想汽车最先实现“由小变大、由大变强”，它在享受市场红利的同时，也面临着激烈竞争和未知挑战。在发展初期，理想汽车可以通过出圈的言论吸引市场关注；但随着企业体量的增长，如今的一言一行都会被无限放大。而这也正是传统车企在“营销战”中保持低调的原因。

 

既不能高估自身实力，更不能低估用户声音，成为理想MEGA，或者说是“没被开除”的理想MEGA设计师团队给李想上的宝贵一课。

今年年初，李想曾隐晦地表示2024年的销量目标为“80万辆”，但从理想MEGA的市场反馈，以及今年一季度的销量表现来看，同样有望再度调整。正如李想那句“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”，理想汽车的企业形象，也需要在这次“知错就改”的经历中重新塑造，未来如何减少“黑红”出现的概率，也是理想汽车长远发展的必修课。