车卖多了，赚钱少了，奥迪在中国陷怪圈？

3月19日，奥迪集团发布的2023年财报显示，营收销量双丰收。营业收入达到699亿欧元，增长13.1%，营业利润为63亿欧元，营业毛利率为9.0%。销量达到1,918,912辆，同比增长17.1%。其中，奥迪品牌销量达到1,895,240辆，同比增长17.4%。

中国市场，奥迪集团全年销量达到 73.3 万辆，同比增长13%。但值得注意的是，奥迪集团在中国业务的财务收益为 9.15 亿欧元，同比下降20.64%。

全年销量增加，财务收益降低，奥迪集团在中国似乎陷入了一个怪圈。而如何破圈成为奥迪集团当下的主要任务，换帅、投产车型，奥迪集团必须要守住已经扎根35年的市场。

以价换量，饮鸠止渴？

2023年，奥迪品牌在华迎来了销量的再次增长，全年销量达到了 729,042 辆，同比增长 13.5%。其中，国产车型的销量为 664,607 辆，同比增长 11.2%，占奥迪在华总销量的 91.2%。

新能源车型方面，纯电车型在中国市场交付了增长246%，e-tron 系列车型销量为3.10万辆。不过，Q4 e-tron一款车型全年销量达到了2.34万辆，占比为75.4%，其他车型销量并不亮眼。

燃油车型中，奥迪 A6L和奥迪 Q5L是奥迪品牌主力销量车型，两款车型均刷新了2023 全年销量记录。分别到达 18.18 万辆、13.95 万辆。

值得注意的是，销量大幅增长的背后是前所未有的巨大优惠，2023年，奥迪车型似乎正在经历崩盘式降价，很多优惠让消费者都难以相信。

以奥迪品牌主流C级车奥迪A6L为例，其优惠力度大概可以达到10万元，入门版车型可以降到32万元，部分地区特殊车型优惠甚至能够达到12万元。

主流SUV车型奥迪Q5L也拥有10万左右的优惠，入门版车型能够达到29万元。有消费者表示，没想到Q5L已经是30万左右的车型了，感觉这不属于奥迪Q5L的价格。

此外，另外一款热门车型奥迪A4L也有8万-9万元优惠，入门车型价格已经跌破25万元。一位消费者表示，没想到奥迪和大众有一天可以同时考虑，本来看的大众迈腾380，结果发现加一点钱就到A4L了。

对于奥迪官方来说，经销商降价卖车可以增加销量，似乎也确实没有必要加以阻止。卖得越多赚得越少，奥迪在不断的降价中，虽然获得了销量的狂欢，但似乎正在减少利润空间和品牌价值。

40万以上市场失守，丢失豪华光环

一直以来，奔驰、宝马、奥迪三个一线豪华品牌被大家统一称为BBA。但是现在，奥迪似乎正在掉队。

根据杰兰路分析数据显示，2023年中国市场中，奥迪品牌单车均价只有32万，相较去年降低1.2万元，且不说远不及奔驰和宝马，甚至不及沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌。在车企纷纷冲击高端化的时候，奥迪似乎正在丢失这一市场。不仅有损品牌形象，也不利于销售更有价值的旗舰车型。

另一份数据中显示，在2023年中国市场，奥迪不再是40万元以上代表品牌，与奔驰和宝马形成鲜明对比。

从数据中可以看到，奥迪近占据了30万-40万元区间，而40万以上区间，除了奔驰、宝马以外，还有腾势以及理想汽车。

2023年奥迪品牌旗舰轿车A8L销量只有1.15万辆，不及宝马7系和奔驰S级，甚至还不如迈巴赫S级，但要知道的是，迈巴赫S级的价格几乎是其1.6倍。

失去“公务车”形象后，奥迪A8L的标签似乎变得模糊起来，豪华不如奔驰S级，科技不如宝马7系，不上不下的定位成为其销量不佳的原因之一。

关于奥迪品牌的价值，有机构给出评价。英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布2024汽车行业报告(Automotive Industry 2024)，排出“2024全球最有价值的100个汽车品牌”榜单。

榜单显示，奥迪品牌仅仅排名第10，在现代和福特之后，稍强于比亚迪。从具体的品牌价值来看，梅赛德斯-奔驰高达 594.36 亿美元，宝马 409.87 亿美元，奥迪也仅仅只有144.23 亿美元。

换帅、投产，竭尽一切守市场

奥迪集团似乎已经意识到在中国市场的困境，从2024年的换帅就能显现出来。1月，奥迪集团宣布约翰内斯-罗切克（Johannes Roscheck）将接棒温泽岳（Dr. Jürgen Unser），出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。

公开资料显示，约翰内斯-罗切克此前是奥迪股份公司企业控制与财务主管，曾任奥迪巴西公司首席执行官，负责奥迪在巴西的运营。

从履历来看，约翰内斯-罗切克拥有经济学博士学位，在汽车行业拥有超过25年的金融和生产领域的经验。不仅有丰富的财务领导能力，还能够着眼于本土化特点，协调好当地政府、经销商、消费者之间的关系。约翰内斯-罗切克的到来，很大概率就是要调整中国市场的盈利能力。

从奥迪财报中也能看到奥迪集团对于中国市场的重视，将中国市场称为“奥迪未来计划”的核心行动领域。奥迪全球CEO高德诺强调，加强四环品牌在全球尤其是中国市场的发展是核心行动领域。

按照奥迪集团的计划，将继续深度扎根中国市场，奥迪首个纯电动车型生产基地——奥迪一汽新能源汽车有限公司将于2024年底投产。首批投产的是基于PPE平台、本土化的奥迪Q6 e-tron车型和A6 e-tron系列车型。

值得一提的是，3月19日，奥迪Q6 e-tron完成了全球首秀，并将在4月的北京车展上完成中国首秀。此外，有消息称，国产奥迪Q6 e-tron不仅会全面加长，还将使用华为提供的全套智能驾驶解决方案，包括激光雷达、摄像头等传感设备以及全套算法。

能够看出，奥迪集团急切的希望重新提升中国市场营收，夺回“失去”的豪华属性，Q6 e-tron也许是个开始。不过Q6 e-tron和A6 e-tron系列车型能否重塑奥迪在华的辉煌，仍要等待奥迪计划的进一步落地。